在全球廣告營銷行業(yè)中，艾菲獎始終是一個(gè)特質(zhì)鮮明的獎項(xiàng)。1968年創(chuàng)立的它，在初期就打出了“實(shí)效”的招牌，通過獎項(xiàng)，教育和實(shí)效營銷的專業(yè)見解，艾菲在全球范圍內(nèi)帶領(lǐng)，啟迪和表彰實(shí)效營銷作品及其實(shí)踐者。這一點(diǎn)讓它在當(dāng)時(shí)全球各類廣告獎項(xiàng)中獨(dú)樹一幟。此前，創(chuàng)意是廣告營銷行業(yè)王冠上的明珠，當(dāng)時(shí)大多數(shù)廣告獎項(xiàng)更強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意的新奇度和藝術(shù)感。但這種價(jià)值取向久而久之也引發(fā)了大量的問題，譬如過度強(qiáng)調(diào)“bigidea”讓國際大獎上的“飛機(jī)稿”屢禁不止。所謂“飛機(jī)稿”，是廣告營銷行業(yè)的自嘲，它指的是那些奔著獲獎而去、而并非幫助廣告主解決生意問題的廣告作品。一份廣告策劃方案到底要從哪些方面考慮呢？錦江區(qū)電視廣告案例圖
由于脫胎于美術(shù)類院系，長期以來設(shè)計(jì)學(xué)重視對于設(shè)計(jì)史、藝術(shù)史的研究，這是廣告學(xué)所欠缺的，這種歷史的視角和維度也有可能為廣告與平面設(shè)計(jì)的未來發(fā)展總結(jié)規(guī)律、提供人文論證和智力支持。而很多廣告院系并沒有開設(shè)廣告史類的必修課程，這在設(shè)計(jì)學(xué)院幾乎是不可想象的。任何層次的高校設(shè)計(jì)專業(yè)，幾乎都會把設(shè)計(jì)史作為一門重要的基礎(chǔ)理論課程。與此同時(shí)，廣告學(xué)界近年來集中力量所進(jìn)行的關(guān)于新媒體、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的研究和程序化購買、程序化創(chuàng)意的研究，也有可能與平面設(shè)計(jì)專業(yè)競爭力結(jié)合，為平面設(shè)計(jì)類專業(yè)的當(dāng)下轉(zhuǎn)型和未來發(fā)展明確方向。二者的聯(lián)姻或許恰好可以形成歷史與現(xiàn)實(shí)的互補(bǔ)。只是學(xué)科的建設(shè)和專業(yè)目錄的調(diào)整是一項(xiàng)需要國家統(tǒng)籌調(diào)研的大事，本文是指明了一種可能的方向，對此落實(shí)于實(shí)踐絕非一朝一夕之功。但筆者相信在新的一輪人類技術(shù)進(jìn)步面前，未來的設(shè)計(jì)學(xué)與廣告學(xué)發(fā)展必須打破長期以來的對立和學(xué)科藩籬，走向新的整合，只有這樣才能適應(yīng)社會的需求和時(shí)代的挑戰(zhàn)。都江堰創(chuàng)意廣告廣告投放到底是個(gè)什么行業(yè)?
我們其實(shí)是產(chǎn)品和用戶之間的橋梁，而投放只是其中的一種聯(lián)系形式。我們要做的就是講好一段故事（廣告創(chuàng)意），鋪好一條平整的路（投放方式），讓用戶自愿且愉快地進(jìn)入到這個(gè)環(huán)境（產(chǎn)品）中，并無法自拔（用戶留存）。而這個(gè)故事能講得多好多吸引人，更多地就需要靠優(yōu)化師的“天賦”了。很多時(shí)候用戶對廣告嗤之以鼻，無非兩個(gè)原因：一個(gè)是將他們不需要的信息推送給他們了，這個(gè)我們尚可通過技術(shù)手段優(yōu)化；另外一個(gè)就是廣告的低俗化，縱觀現(xiàn)在鋪天蓋地的樓宇廣告，無不充斥著無聊的創(chuàng)意。在這種情形這下，廣告和廣告從業(yè)者將會很難得到大眾化的認(rèn)識，就更別說認(rèn)可了。
在廣告無孔不入的情況下，越高大上的廣告，需要越強(qiáng)大的資源進(jìn)行信任背書，反之，越高大上，就越難讓人難已產(chǎn)生記憶點(diǎn)。曾經(jīng)有一個(gè)故事特別清楚地說明了這個(gè)道理：有一個(gè)街道，有三個(gè)裁縫店，一家廣告上打著——我是世界上比較好的裁縫店，第二家的廣告上打著——我是國內(nèi)比較好的裁縫店，第三家的廣告上則打著——我只是這條街上比較好的裁縫店，結(jié)果第三家的生意比較好。如果沒有特別好的信任背書，制作廣告的時(shí)候，目標(biāo)越小，越能說得清楚，說得明白，說得讓人信服。廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播形式對觀念、商品及勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣傳的活動。
對于一個(gè)廣告專業(yè)的學(xué)生來說，理智地看，他很可能在營銷和實(shí)證研究方法方面不如商學(xué)院的學(xué)生精通，在創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面不如設(shè)計(jì)類的藝術(shù)生熟練，在傳播學(xué)理論與實(shí)務(wù)方面又不如大眾傳播、廣播電視等專業(yè)更有優(yōu)勢，但難能可貴的是兼收并蓄。一個(gè)心智成熟的成年人，他的精力和知識容量是有限的。一個(gè)人不可能知道所有的事情，因此對于一個(gè)學(xué)者的知識結(jié)構(gòu)來說，或者是在某一個(gè)點(diǎn)上向著縱深化開掘，但只知其一不知其二；或者是散點(diǎn)式的輻射，但淺嘗輒止。用韋伯的話來說，就分別對應(yīng)了“刺猬”與“狐貍”——刺猬只知道一件事，而狐貍卻知道許多事情。這樣看來，廣告人應(yīng)該是“狐貍”而不是“刺猬”。做知道許多事情的狐貍，寧要博而不專，不要專而不博，正是廣告專業(yè)的競爭力。與此同時(shí)，廣告人的知識結(jié)構(gòu)可以做到偏重，但不能是偏廢，這也正是筆者所說的設(shè)計(jì)學(xué)、廣告學(xué)等交叉學(xué)科之“學(xué)科間性”的一種體現(xiàn)。用市場財(cái)務(wù)去研究廣告投放，必須做到資源與市場匹配。都江堰創(chuàng)意廣告
廣告?zhèn)鞑ズ唵蝸碚f就是廣告主與廣告媒體的一個(gè)過程。錦江區(qū)電視廣告案例圖
創(chuàng)意不會平白無故的出現(xiàn)，也不可能都是靈光一現(xiàn)的瞬間，也是需要平日的積累，對于知識與技能的積累，積少成多，然后厚積薄發(fā)。廣告行業(yè)的魅力在于，它永遠(yuǎn)是走在時(shí)代的前沿，永遠(yuǎn)都會有精彩的創(chuàng)意出現(xiàn)，永遠(yuǎn)都不知道未來會發(fā)生什么，所以你需要一套完整的資料搜集體系。例如，在地產(chǎn)廣告，可能起先你只是搜集一些好玩的設(shè)計(jì)與文案，后來發(fā)現(xiàn)不只那么簡單，訊息在呈指數(shù)增長，每個(gè)項(xiàng)目都有不同風(fēng)格，這時(shí)你就必須根據(jù)類似于“小清新”、“中產(chǎn)”、“豪宅”等類型進(jìn)行分門別類。而對于撰文與文案來說，比較好有一本隨身手抄本，平時(shí)看到精彩的句子和詞語就摘錄下來，或者記錄到你的手機(jī)備忘錄，看到好的廣告設(shè)計(jì)馬上拍照留存等等?？此瓶菰餆o聊的舉動，只要你能靈活使用，到時(shí)定能帶你創(chuàng)意非凡。錦江區(qū)電視廣告案例圖
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